破壁年轻圈层增长，深度解析海昌年轻化战略

　　导语开篇：

　　三十年，是中国隐形眼镜生态的迭变轨迹；

　　三十年，也是一个品牌价值跃变的历程。

　　在过去的三十年中，中国隐形眼镜行业从无人涉足的“无人区”到2024年预估销售额规模近200亿，国人对于高品质美好生活的追求以及“悦己精神”的诉求已成为时代不可阻挡的宏流。不过与经济发展规律暗合的是，行业增速也从过去普遍超越大盘的一路飘红，逐步迈入产业升级，穿越周期中的微增长“留量时代”。这种变化，也成为摆在全行业及隐形眼镜各大品牌面前的全新考题。

　　从2024年下半场，全球电商巨头平台淘天继续深化夯实“重回GMV逻辑”的强信号，到当下隐形眼镜品牌纷纷对年轻消费市场的用户沉淀及价值化精细运营，中国隐形眼镜行业似乎已进入全新篇章。在这场全新的品牌大考中，我们能否窥得新周期阶段发展的车辙轨迹？近日海昌隐形眼镜携手ATOMO FAFA独家登陆天猫超级品牌日的系列联名营销事件也成为了一页趋向未来的品牌营销启示录。

　　一眼能量爆FA

　　海昌首登天猫超级品牌日全域释放“治愈能量”

　　8月16日，海昌 X ATOMO FAFA联名打造的「星眸异想Artist」系列新品重磅登陆天猫超级品牌日，并以“一眼能量爆FA”为主题同频空降长沙最热地标「黄兴广场」，为年轻消费者开启了一场专属能量治愈的海昌FAFA全域沉浸式体验。全域多维的全新艺术联名新品购享叠加线下高能多元的互动玩法，助力海昌实现全网爆破的海昌FAFA年轻人现象级营销盛宴。本次海昌天猫超级品牌活动期间自开启以来，海昌「星眸异想Artist」及品牌系列营销活动就备受瞩目，热度与口碑一直居高不下。8月16日天猫超级品牌日上线首日系列单品销售额突破1000万+，店铺爆发系数高达768%，表现强劲。活动期线上营销强势覆盖人群超3300万，活动期线上营销强势覆盖AIPL人群增量超5000万，海昌异想ARTIST新品 #一眼能量爆FA 等曝光量超6亿。海昌宇宙花花单词搜索量在超品活动期间已攀升类目第一，可谓是首战告捷，一路生FA。

　　随着消费者的「年轻化」，用户群体正从关注花色设计、产品性能等功能向维度，渐进式转向探索产品背后更深层次的「品牌故事理念」、「精神文化价值」及其滋养而成的「悦己生活方式」。基于当下快节奏生活“Citywalk”、“短距离逃离图鉴”等社会现象的盛行都表现出了年轻人对于情绪能量“补给”的深层渴求。海昌精准瞄准年轻先锋艺术家宋三土及其旗下代表IP ATOMO FAFA 中能够带来的心灵“治愈能量”，深度提炼其春日花园、海洋和宇宙星辰等独有核心艺术元素，实现了「星眸异想Artist」联名款系列新品的共创，并赋予其全新产品艺术生命力，不仅让消费者深刻感受到全新系列彩瞳产品带来的惊喜体验，更为海昌产品序列注入艺术内涵，为品牌年轻化战略转型的二次进阶注入全新能量。

　　对传统品牌而言，如今的年轻化战略转型要求已经不仅仅停留在单个点位上，而是要从新品研发阶段起就将品牌精准曝光、产品种草、交易转化、品牌及人群资产累积的全链路顺滑地串联到一起，本次海昌选中ATOMO FAFA跨界联名并与在天猫独家首发，顺势开启隐形眼镜行业首个天猫超级品牌日，这一双生态位的品牌战略与年轻化革新链路高度契合。

　　从趋势产品培育及研发角度而言，海昌「星眸异想Artist」联名系列实现了精神内涵与价值理念的共融和升阶，借用不拘一格、情绪饱满的先锋艺术表达，共创出的出宇宙花花、吸金体质、心动降临、感觉至上、灵感磁场5个蕴涵治愈能量的花色新品，为年轻群体带来了“一眼能量爆FA”的全新体验。其中，从大直径花色「宇宙花花」、「心动降临」、「感觉至上」3款新品分别以不同主题的场景概念呈现出了不俗的市场表现力，是为行业时下名副其实的趋势货品；此外，针对日常玩妆随意切换、通勤党必入及淡颜天菜等年轻消费者多元生活场景刚需的「吸金体质」、「灵感磁场」2大常规直径花色款新品，同样充实了年轻消费者们精细化、个性化多元场景妆造搭配需求。从用户趋势出发，市场也给了充分热烈的反馈呼应。截至发稿前，抖音、小红书双平台#一眼能量爆FA#相关内容播放量超4400万+，海昌品牌搜索次数超35万+，品牌搜索增量超121%，数据表现可谓出色。

　　如果说「星眸异想Artist」联名款系列新品是海昌品牌年轻化战略转型进阶过程中围绕“情绪价值”、“艺术生命”以及“专业精神”深入与年轻用户对话的重要举措，那么在新品营销过程中与用户形成双向沟通，让消费者对品牌及新品内涵有更深的理解与共鸣，放大品牌势能，实现生意爆发就成了海昌年轻化战略转型过程中另一大挑战与机遇。本次海昌与天猫超级品牌日的首次碰撞就为其年轻化战略转型的下半场拓宽了创新阈值，更为隐形眼镜行业诸多品牌从短期爆发到长效经营提供了新的窗口。

　　海昌年轻化转型品牌战略持续进阶

　　从挖掘消费需求到回应品牌用户价值增长

　　为什么说海昌XATOMO FAFA的系列联名营销事件选择首登天猫超级品牌日是其品牌年轻化战略转型下半场的二次进阶的一次有益尝试？这个问题可以从海昌品牌势能长效建立、生意爆发和年轻化人群资产沉淀三大层面来分析。

　　多场景化及全域资源矩阵深度沟通，放大品牌长效势能。

　　阶段性的流量入口的再分配、渠道的迁移、效率的变化，这些因素的改变常常引发新的讨论，也让市场一次又一次产生新的波动。随着消费市场的发展，品牌的年轻化战略转型也需要开拓出新的“营销实验田”，找准与年轻消费者精准对话的通路就成了重中之重。据了解，此次联名营销事件初期，海昌就基于抖音、小红书两大当前社交流量核心场域作为年轻消费者情绪助燃桥梁，辅以多个APP端内开屏广告、腾讯生态朋友圈广告等私域资源全矩阵精准锁定及用户群“对话”，最终形成海昌线上全资源矩阵的纵深沟通策略，释放跨界营销品牌张力。

　　其中在抖音平台，海昌以#一眼能量爆FA 的治愈系打卡方式打造全民高能仿拍热潮，并结合抖音topview广告及站内热推、热搜等多重资源位和百余位头部达人共创的强社交内容结合，助推联名营销事件爆款话题热度聚焦，为线下话题事件预热及新品核心转销爆发平台引流起到积极作用；延伸抖音平台话题热度的前宣内容，海昌深度联动多平台达人矩阵，聚焦#一眼能量爆FA这一核心营销事件，进一步实现线下快闪活动的预热造势，拉伸年轻消费者对于联名营销事件的期待情绪，蓄力海昌“超级新品”发布，为品牌营销长效增长势能蓄力。除抖音、美颜app等多个精准APP的开屏广告和朋友圈广告预热前宣外，线下多矩阵硬广的全国铺设同样以连横之势为事件营销及新品上市的曝光赋予强效势能。以上海、广州为首的全国一线、新一线20座城市中机场、广场、核心地标以及商贸电梯等人群高密集地，随处可见海昌联名款新品的广告投放，在铺天盖地的品牌&新品TVC、数字化创意海报等多样品牌年轻化物料素材氛围下，与全社交平台线上媒体形成合力，为海昌线下沉浸式主题快闪活动的现象级营销和天猫超级品牌日的新品转化爆发的接力做好前期铺垫。

　　打通曝光-转化全链路，实现生意爆发。

　　承续线上线下全域资源位的品牌大曝光量势能，海昌如何打通曝光-转化的全链路，实现生意增长？

　　天猫超级品牌日作为品牌专属“节日”，被定义为“品牌专属的双十一”。当前，天猫超级品牌日已成功联合了多家全球顶尖品牌，在缔造属于品牌自身的“天猫超级品牌日”同时，更为全球消费者提供了一个极致的深度沟通创新性舞台。那么当天猫超级品牌日与海昌品牌整体的重要节点叠加时，品牌从营销到经营的爆发力是否会进一步升级？当我们深入探索海昌此次营销爆发的价值背后，不难发现，作为隐形眼镜行业首个登陆天猫超级品牌日的品牌——海昌与天猫超级品牌日的首次合作，不仅仅是海昌品牌及新品上市营销声量爆发的核心营销阵地，更是年轻化战略转型过程中品牌长效经营、打通从曝光-转化全链路，实现生意爆发的重要一站。

　　在放大曝光效果、完成人群蓄水的同时，天猫超级品牌日同频线上打造新品专场，在曝光、种草、交易转化每一步都有明确锚点。以本次海昌携手天猫超级品牌日的跨界营销事件为例，一方面海昌跨界联合ATOMO FAFA在前宣造势期全域释放「星眸异想Artist」联名款新品的年轻艺术化差异魅力。作为新品销转承载主阵地，天猫超级品牌日在吸纳全域预热、爆发引流及打通平台壁垒同时，更以淘宝开屏广告、UD全域通、品牌特秀点位等各类天猫流量入口进行新品上市及事件爆发期资源加持，助力品牌GMV增长及爆发；另一方面，海昌携手天猫超级品牌日在长沙最热地标「黄兴广场」同频落地“一眼能量爆FA”系列主题沉浸式快闪活动。承接线上线下全域流量，将产品落地到内容中。活动爆发期，海昌以品牌及新品年轻消费者认知-参与-购买体验场，围绕「一眼能量爆FA」1大主题、“fafa宇宙能量中心”新品沉浸式社交体验场及衍生出的5大能量主题特色沉浸式快闪区，为全圈层年轻消费者营销出了全域沉浸式的海昌年轻化二次进阶的品牌认知及精神悦己购物体验。

　　值得一提的是，由海昌「星眸异想Artist」联名款代表花色新品而创意落地的“宇宙能量提取处”、“心动SHOP”、“灵感巴士”、“FAFA热气球”、“FAFA BANK”等5大主题能量快闪区现场火爆，活动还未开启，就已有不少年轻消费者在附近驻足。其中，以年轻人社交体验的娱乐性互动为代表的“宇宙能量提取处”和“FAFA BANK”2大主题能量快闪区分别以罗列“能量清单”、FAFA能量卡领取、探索能量吸引法则以及暴富扭蛋机互动兑换FAFA币等多元新潮奇趣玩法，广受潮流年轻用户聚集。丰富的互动情景场域为海昌品牌年轻化内涵的用户全新认知注入新能量；以沉浸式的「星眸异想Artist」艺术灵韵及品牌多巴胺治愈系能量精神为主的能量合拍——灵感巴士和感觉至上FAFA热气球两大能量打卡区是一众极具精神悦己年轻消费者争相打卡的出街大片解锁地；而以“新品体验”为主的海昌软性线下生意场域——海昌心动SHOP能量快闪区，实现了商业艺术与品牌营销的双向奔赴。在海昌心动SHOP能量快闪区，消费者不仅可以亲身体验「星眸异想Artist」联名系列新品的艺术点睛效果，更可通过现场正确佩戴方式指南，完成专业摘戴技巧、选择技巧引导以及天猫官方旗舰店的下单购买。

　　另外，配合爆发期活动营销氛围，由长沙黄兴广场线下活动营销场为主，辐射周围5公里范围的附近步行街、时尚地标长沙ifs国金中心等各个位置都可以看到沿路铺设的品牌路引指示硬广落地。年轻潮趣的环绕式FAFA能量花路、多元的品牌互动打卡指引装置，在引导年轻用户进入及沉浸在海昌能量世界中，更以线下预估超4.5亿的高频、全覆盖的高效品牌视觉影响、交互体验快速完成核心用户群对于海昌品牌年轻化的心智刷新。

　　精准洞察目标人群，沉淀人群资产

　　线上场域发展到今天，流量红利增速见顶，“留量”成为品牌的关键。深耕人群积累长效资产的重要性，甚至超出一次促销带来的交易转化。如何积累人群资产，除了深度了解用户需要，更是要寻求核心目标群的人群资产沉淀。

　　海昌，是与年轻人群精神共振及陪伴式成长的年轻化战略转型品牌代表。在本次隐形眼镜行业首个天猫超级品牌日的营销加持下，海昌完成了更立体的海量年轻化人群触达，更高效地实现人群资产的整合和沉淀，从而为品牌的长效发展增添新力量。再强调品牌营销形式，而更加注重与年轻化消费者情绪诉求及精神共鸣的品牌价值表现和渗透。海昌以艺术叙事内容开启年轻群体对话，以治愈能量情绪价值撬动情感共振及认同，以沉浸感的场景化塑造及5大情景式体验打通全域线上线下用户沟通新触点和年轻化人群资产沉淀新窗口期，助力海昌与年轻消费圈层的精神粘连和共建，最终实现品牌生意爆发。而生意和声量的爆发不是全部，其背后是多维度的跨越式增长和回归品牌用户价值管理的战略层思维。

　　不止于此次的大事件联名营销活动，复盘以往海昌刷屏级年轻化品牌战略转型营销案例，我们都能发现其布局的深远性和引领示范作用。始终将自己定位为年轻消费者的社交与精神“陪伴者”角色，从品牌年轻化战略转型伊始，海昌就已合作英雄联盟、Line Friends、PANTONE等数十个IP及机构跨界联名。从初期的形象包装联名、产品联名定制再到品牌及产品精神价值的艺术共创与深化，海昌隐形眼镜一直扮演着年轻用户的伙伴成长型角色，鼓励与陪同年轻消费者找到表达自我的“悦己”主张；其次，从为品牌年轻化战略转型打开思路、到创新与用户的沟通方式，“创意”与“创新”已深入到海昌的品牌基因之中。从独家总冠名历年抖音创造者大会、西瓜视频独家总冠名的S+级年度盛事，亦或者到如今“一眼能量爆FA”全域艺术沉浸式跨界营销，借势天猫超级品牌日生态位，打通转化全链路，实现生意爆发的战略营销模型，均赋能了海昌品牌在营销和经营上实现双向驱动。

　　在品牌年轻化战略转型的持续进阶及聚焦中，海昌不断夯实了其高价值内容场域以及生态平台、年轻消费者三者间的共创共建共享的连贯性通路模型。从本次携手天猫超级品牌日的跨界联合营销事件中就得以窥之。基于海昌与天猫超级品牌日成熟的流量及营销体系，借助注入全新艺术感知的联名款新品“工具”，海昌不仅帮助诸多传统品牌示范及跑通从曝光到销售转化再到年轻用户资产群沉淀的价值生态链路，大量的参与沉浸式场域体验互动形式还引导及改变了原有消费者和品牌之间主动与被动的生产关系。从单一的消费体验者，转变为品牌的共创者，参与到品牌年轻化战略转型建设当中。海昌不仅让年轻用户群在沉浸式的内容场域中加深对品牌精神的理解，更为消费者带来潮流未来的睛彩世界想象，并与其品牌共塑共铭每个自我精神悦己的高光时刻。

　　让主题性创新营销活动成为品牌精神的演绎场，让“格调品质，只为悦己眼色”的海昌精神内涵及专业化、前趋性的产品序列在年轻消费者面前变得“可视化”、可感知。当大水漫灌的粗放增长品牌营销已经成为历史，海昌与天猫超级品牌日的首次“默契”合作，将不断围绕高生态平台势能共创，以年轻化创意探索为驱动，以全场域品牌长效价值增长、年轻用户人群资产沉淀与培育以及生意爆发三驾马车，持续精细化运营一条确定性的品牌价值增长之路，并以品牌-效果-销售为一体的爆FA式年轻化品牌能量，引领中国品牌不断超越自我，创造长效价值可能性。