吴谨言、刘学义《春花焰》双“疯”吸睛，“癫公/癫婆”营销还要玩多久？

 这两年，“疯感”、“疯批”已经成为剧圈的关键词。

到近期全剧贯彻“疯感”调性的《春花焰》，行业从原本塑造“疯批配角”为主，走到了把男女主角全都塑造为“癫公、癫婆” 的新阶段，这也成为该剧宣传上的核心突破口。

剧圈的“疯”彻底吹了起来。

从2022年《与君初相识》的顺德帝姬到次年《长月烬明》的圣女天欢、《莲花楼》的角丽谯，再到今年《墨雨云间》的长公主等等，这股“疯”还能否持续给行业带来持续的话题？而越吹越猛的“疯”潮，是否又在形成新的行业套路？

疯感，也是爽感

《春花焰》的男女主角，放在“疯批”界也是相当炸裂的存在。

女主角眉林为了复仇百无禁忌，浴池刺杀怕被戳穿，回头就是个深吻堵嘴；灯会上刚有了几分暧昧空气，开口却把男主角慕容璟和比作咬伤自己的野狗，还送了他一盏“狗灯”。

而被眉林误以为是曾经害死全城人凶手的慕容璟和，当年被陷害断腿后，化身病娇暗黑的“百鬼主帅”，名场面就是被百姓拿烂菜馒头砸，随手拿起一个馒头吃了起来；甚至为了引出真凶，让暗中训练的眉林等死士来暗杀自己。

极致的人物情感，极致的戏剧性，构成了“疯感”人物的价值。

制片人彤彤对搜狐娱乐分析称：“其实这种所谓‘疯批’人物，影视创作上一直是有的，只是一直集中在反派身上；很多演员在刻画这类人物时，会强化某种癫狂的质感，来增加人物魅力。而近几年情况又发生了变化。”

“一是话题场对‘精神状态’的讨论，放大了对这种疯感人物的好感甚至是认同感，频繁制造热点；二是从流量价值来看，饰演‘疯批’正在成为一种流量密码，也让艺人们更愿意尝试。”

影视策划曹璐也认为：“传统影视制作会突出人物的纯洁性和行为正当性，但伴随着市场的发展，类似‘小白花’的设定越来越不讨喜了。相反，所谓东亚文化的内敛和克制，开始更多地被自我表达、自我释放的愿望所替代，也就出现了‘疯批’的走红。”

要刻画好这类人物，就需要对其个人经历和心态变化有足够的铺垫，而这就少不了戏剧化的元素，很能带动观众的追看热情，并形成同情与共情。

“现在的人活得很压抑，所以类似的反抗和反常规，会成为观众情绪的一种出口，这也是‘疯批’人物自带的情绪价值和爽感。而‘爽’也正是如今影视创作的一个大方向。”

在此基础上，一批出演“癫公/癫婆”的演员们快速出圈，让艺人们形成了出演类似角色的需求。

从去年开始，出演《狂飙》“莽村第一莽”李宏伟的阿如那、《长月烬明》出演圣女天欢的陈都灵以及《云之羽》的“夜色尚浅”CP，就先后在话题场上实现演员们的出圈，甚至业内的“飞升”。

剧集营销Emi表示，类似的角色已经是业内的“香饽饽”，“吸引流量和话题是一方面，更要考虑的是类似角色会成为艺人转型的机会，因为这类角色很容易形成演技口碑，但实际上对演技的要求其实没有那么高，反而更看剧本的人设够不够好。”

“流量剧最大的价值就是人设，当初大家争着演霸总，如今争着演‘疯批’，行业逻辑其实没有变。”

在这个过程中，“疯批”人物也一步步从以往的恶毒配角，发展到如今出现的“双疯”男女主。

从市场、行业环境，再到艺人需求，“疯批”成为新的流量密码。但如此明显的角色红利，如过往行业常见的情况一样，难免出现同质化、套路化的趋势。

新套路？

对角色“疯感”的话题传播，正在成为剧集营销的一种新常态。

彤彤表示：“在这方面，无论是剧宣还是艺人宣传，都会形成类似的共识。如今宣传爱谈‘赛道’，而‘疯批’赛道是话题性最高的那部分。”

此前《墨雨云间》长公主凭借“疯感”出圈，就承担起剧集后半程的主要话题。这是基于剧集本身情节进一步深入，观众开始看到这个恶人身上的悲情一面，开始获得更多共情频频制造热搜，演员李梦也因此成功出圈。

如此成功的营销之后，类似的传播话术逐渐成为标配。《长相思2》播出前期，“长相思F4精神状态”也成为营销关键词，玱玹爱摇秋千、涂山璟爱吐血、相柳弹琴爱癫等桥段的的混剪视频也着实提供了一波热度。

Emi透露：“如今剧集营销都会从‘精神状态’上找话题，类似的剪辑其实很好做，你要从一部上千分钟的剧里去提取几分钟‘疯感’，真的不难完成，尤其是强戏剧化的内容。”

她也提到，伴随着“疯感”营销成为常态，也会要求在剧情里进一步前置类似的剧情或表演，或者直接安排有这类宣传点的人物。“现在营销基本从筹备期就会加入项目，类似的埋点如今可以说是常规思路了。”

但事实上，设计类似的“疯感”人物，也没有那么简单。

曹璐就指出：“在剧情上设计一个极致的人物，你就需要给ta匹配足够极致的动机，才能撑得起他的行为，极致的爱，极致的恨，除了个人经历导致，也需要他本人性格使然，这样的人物其实不好写。如果是无来由的‘癫’，观众是不会买账的。”

彤彤也认为：“类似重复的人设，最大的问题就是会快速提升市场的钝感。”

“如今剧集的制作周期很难给剧本留出反复打磨的时间，往往要靠叙事的节奏和视听语言的情绪来推进，会有一些名场面，但是内里的逻辑是不禁琢磨的，这样的爽反而容易变成‘尬’。”

目前来看，“疯感”给市场带来的刺激，已经开始出现了某种“脱敏”。

《春花焰》播出至今，平台热度在突破9000之后已经开始出现连续下滑，男女主角的设定包括演员的表演，都很难掩盖该局整体逻辑的缺失和叙事节奏的失当。前期对“疯感”人物的营销，未能如愿实现剧集热度和追看热情的转化。

“打造‘疯批’没有那么容易，如果把这当成‘概念先行’的新套路，我觉得这反而表现出如今行业制作思维的滞后性。”彤彤表示。

新审美

但也应看到，“疯感”人物的出圈，表现出的是观众当下观剧的新需求和新审美。

事实上，过去一年里如《繁花》《漫长的季节》《长相思》等剧能够获得超高热度，正是因为打造了一群敢爱敢恨、至情至性的人物，而这样的人物也往往成为剧集带给观众的关键记忆。

“疯感”正是在这种极致设定下的延伸。

“市场在过去三年里发生了极大的变化。”曹璐称，“几年前观众会对现实题材、写实的内容有比较强的需求，希望看到更多表现日常生活、现实议题的内容，但如今，强情节、强叙事的内容更吃香，观众更希望剧集内容为他们‘造梦’。”

比如《春花焰》就延续了行业在复仇剧上的发力，而同类题材的《墨雨云间》，刚刚在暑期制造了超高热度。

而近两年微短剧的兴起，也正是依托于类似的“造梦”机制，复仇、赘婿打脸、底层翻身等情节甚至让观众自认“土嗨”。

但放在长剧集领域，仅仅题材上的迎合是不够的。

“长剧集的创作是有其特殊性的，”彤彤表示，“微短剧的故事半分钟就是一次反转，单靠无脑情绪推动就够了。但长剧的时长、观看媒介、受众画像和需求都是不一样的，有人物、有情节逻辑、有价值传递，这是长剧集的生命线，也是长视频面对其他内容的竞争力所在。”

“疯批”人设的价值是，在观众认为剧集内容和人物越来越无聊的当下，成为一种打破套路化的记忆点，由此才形成了观众观剧新的偏好。

但这不可能是解答当下行业困境的答案。或者说，从来没有放之四海而皆准的答案。

“‘疯批’的价值不应该被快速消耗，成熟的行业也不应该频繁出现盲动式的跟风、抄答案，当市场表现出兴趣，这种相对的确定性应该被珍视，用更好的剧情和人物设计，满足观众对这类人物的期待，而不是相反。”曹璐表示。

类似题材、设定的速朽，在行业里其实并不少见。而放在市场越来越成熟、行业寻求长期价值的当下，或许是时候跳出如此“内容怪圈”。

“影视行业如果是一家酒店，类型、题材和人设只能是面好看的招牌，要留住客人、发展成回头客，还要看你的菜好、酒醇，否则招牌再好看，也做不成老店。”彤彤说。