裁员进行时，网红燕麦奶OATLY遇上了麻烦

　　进入中国市场的第五个年头，瑞典燕麦奶公司Oatly（中文名：噢麦力）遇上了麻烦。

　　去年11月，Oatly发布了一份表现欠佳的财报，同时宣布了裁员计划。紧接着，公司高层、管理层人员也出现了变动。财报中公布，公司已于22年11月采取了裁员行动，未来可能会继续进行裁员。相关发言人表示，公司将削减高达25%的成本。

　　大规模裁员的背后，是Oatly正面临着巨大的经营压力。从公开的财务数据可以看出，虽然公司的营业收入持续增长，却一直处于亏损之中，且亏损金额不断扩大。

　　财报显示，2022年第三季度，Oatly营业收入1.83亿美元，同比增长7%，而净亏损却高达1.07亿美元，是去年同期净亏损的2.6倍。

　　受持续亏损和宣布裁员这两大利空消息的叠加影响，公司股价在一天内暴跌逾12%。回看21年5月，公司上市当日股价大涨近19%的风光已消失得无影无踪。

　　作为一家国外品牌，Oatly于2018年正式进入中国市场，前期策略是联手精品咖啡馆，推出燕麦奶基的咖啡产品。依托投资方华润集团旗下的太平洋咖啡、精品超市Ole'等渠道，Oatly迅速抢占了当时几乎一片空白的国内燕麦奶市场，紧接着又因与星巴克联手打造燕麦拿铁而迅速提高了知名度。在B端站稳脚跟后，Oatly又布局天猫、京东等电商渠道，正式发力C端零售业务。

　　这种先拓展B端再布局C端的打法确实帮助Oatly快速打开了中国市场，对当时还不熟悉燕麦奶产品的广大中国消费者和商家起到了很好的教育作用。但这种发展路径也存在着很明显的弊端，品牌在B端取得的成功并不能直接帮助Oatly燕麦奶全面打开溢价更高的C端市场，这或许就是Oatly盈利能力较弱的很大一个原因。

　　与此同时，价格因素也制约着Oalty市场份额的增加。目前Oatly在茶饮上的合作伙伴都是中高端品牌，如星巴克、喜茶等，而国内大量均价20元以下的茶饮连锁品牌受限于采购成本，难以成为Oatly的合作伙伴。价格问题在Oatly开拓下沉市场时也有体现，三四线城市消费者对燕麦奶接受程度普遍不及一二线城市，对价格也更为敏感，在这一点上，普遍定价要比Oatly低出不少的国产燕麦奶品牌无疑更有优势。

　　近年来，国内燕麦奶市场规模整体呈逐渐上升趋势，但大批涌现的强势品牌严重挤压着Oatly的发展空间。这其中既有雀巢、伊利、蒙牛等国内外巨头，又有oatoat、植物标签、奥麦星球等新锐消费品牌，各路玩家凭借各自在渠道建设、营销策略等方面的优势迅速发展，未来Oatly的市场份额恐怕还会继续受到挤压。